14 декабря 2022, 10:51251
обсудить Фото: Сергей Михайличенко/«Фонтанка.ру»Поделиться В последние годы появилась возможность, не выезжая из Петербурга и области, поселиться в «Сибири» или «расцвести» в Янино. Познать «Счастье» в Федоровском, поймать «Удачу» в Новом Девяткино или познакомиться с «Оленем» в Зеленогорске. Нейминг жилых комплексов оказался на деле задачей непростой: большинство застройщиков придают бренду проекта большое значение, ведь конкуренция на рынке как никогда высока. Встречают по одежке, а провожают по уму. То же самое можно сказать про названия современных жилых комплексов, тем более что многие из них — это уже целые микрорайоны, где обитает несколько десятков тысяч человек. За примерами далеко ходить не надо — «Северная Долина» на Парнасе, «Чистое небо» на Комендантском, «Балтийская жемчужина» на Юго-Западе… Удачные имена, конечно, притягивают покупателей на этапе продаж, но насколько комфортно оказывается жить в том или ином комплексе, становится понятно позже. Некоторые названия остаются с жителями надолго. Само собой, когда микрорайон строится годами, наименование всё равно остается на слуху, даже если оно не самое удачное. «Очень часто название дома после завершения продаж остается жить со зданием и его жителями, — подтверждает Иван Носов, директор по маркетингу и рекламе Группы ЦДС. — Это — топоним в узком смысле слова. Более глубокий след оставляют крупные долгосрочные проекты. Их названия хорошо запоминаются за счет многократного повторения на протяжении пяти-десяти и более лет. Часто это может даже не иметь отношения к «удачности» названия, лишь к частоте его упоминания».
Но еще каких-нибудь пятнадцать лет назад неймингу жилых комплексов застройщики не уделяли особого внимания. Когда продается всё подряд, к чему особенно задумываться? Сейчас ситуация изменилась — конкуренция за покупателя выросла. И сам подход к разработке названий стал более серьезным и вдумчивым. «В «РСТИ» над названиями для новых проектов работает целая креативная группа, в состав которой входят сотрудники различных подразделений, — говорит Екатерина Немченко, коммерческий директор холдинга. — Мы начинаем с анализа места строительства, его истории, окружающей застройки, возможностей участка. Определяем, что должно отразить название, какие ценности подчеркнуть. Работа строится в несколько творческих этапов, а итогом становится название проекта, которое разделяют все участники креативной группы. Но это не финал, а только начало формирования образа проекта и коммуникационной стратегии его продвижения». Всё чаще имя комплекса существует не само по себе, а в совокупности с общей его концепцией. Исключение — названия-адреса, что строятся исключительно на локации. Создатели таких имен стараются подчеркнуть выгодность местоположения: считается, что люди и так знают, что это за место. Чаще всего это проекты выше, чем класс «комфорт», — как минимум «комфорт с хвостиком». По данным Консалтингового центра «Петербургская Недвижимость» (Setl Group), в продаже сегодня таких домов-адресов порядка 30. Любопытно, что далеко не все они «говорящие»: помимо очевидно премиальных, как «Петровская коса, 1» или «ул. Блохина, 6/3», встречаются «Дом на Октябрьском 74,78» во Всеволожске, а также «И. Черных, 27» и «Калинина, 10» в Кировском районе города. Есть варианты, когда к адресу добавляется название застройщика либо локация присоединяется к самому имени. По словам Ольги Трошевой, руководителя Консалтингового центра «Петербургская Недвижимость», в Setl Group, к примеру, активно используют второй вариант. Это удобно, так как можно быстрее сориентироваться, в особенности иногородним. Например, «Стрижи в Невском», «Панорама Парк Сосновка», «Эмеральд на Малой Неве» и другие. «На рынке есть примеры классического построения архитектуры бренда, когда все названия объектов имеют схожую структуру: первое — общее слово в имени всех проектов, как правило, название компании, и второе — указание на локацию, — говорит Екатерина Немченко. — Объекты строятся в разных местах, но по единым стандартам и имеют схожие характеристики. Это позволяет экономить на продвижении, формирует знание продукта, повышает узнаваемость компании». Подобную стратегию использует ГК «Полис». Ольга Ульянова, директор по маркетингу группы компаний, разъясняет: кто-то называет проект исходя из текущей локации, кто-то использует в названии имя своей компании, внося вклад в его популяризацию, кто-то придумывает оригинальные концепции — и название является их отражением. «Полис» выбрал для себя вторую стратегию.
Любопытно, что в нейминге даже существует определенная мода. Очевидно, что имя не должно отталкивать и ассоциироваться с негативом. Его задача — помогать в реализации. Хорошо, когда нейминг отражает суть дома, его основные фишки. Иван Носов отмечает здесь две тенденции. Первая — это осознанное творчество, когда имя становится понятным инструментом продвижения преимуществ комплекса. Вторая — создание просто красивых названий на основе личного вкуса тех, кто их придумывает. В последние десять лет первая стратегия стала чаще встречаться на рынке: число осознанных решений в нейминге постепенно увеличивается. Тем не менее и первый подход до сих пор имеет место. Некоторые названия привлекают к себе внимание, иногда, возможно, и излишнее. В Зеленогорске, где вероятность встретить животных, наверное, выше, чем в Петербурге, можно найти комплекс апартаментов «Олень Зеленогорск», а в экологичном Янино — жилой комплекс под названием «Расцветай» от одноименного же девелопера. Отыскать тихих соседей можно в ЖК «Тихий город» в Заневке Всеволожского района. Чтобы выбрать «Образ жизни», надо поселиться в Мистолово, «Удачу» можно поймать в Новом Девяткино, ну а молодость — найти в Невском районе на пр. Большевиков, 32, в комплексе апартаментов «Про.Молодость». Сергей Степанов, директор по продажам Объединения «Строительный трест», отмечает, что в российских реалиях чем сложнее название в фонетическом плане, тем сложнее позиционирование объекта. Клиентам должно легко даваться произношение наименования жилого комплекса, в котором они будут жить, при этом оно должно оставаться фундаментальным и вызывать доверие. Для точечных проектов более характерны лаконичные лексемы. В компании приводят в пример кирпичный дом бизнес-класса «Листва». Имя, с одной стороны, отсылает к локации — он строится на Лиственной улице, а с другой — указывает на камерность проекта. Несмотря на моду использовать иностранные слова в названии, по данным Консалтингового центра «Петербургская Недвижимость», из порядка 400 ЖК, строящихся в Петербурге и области, примерно 2/3 имеют русские названия. Имена ряда проектов — сочетание русских и английских слов.
«Имя жилого комплекса должно соответствовать его классу и уровню, — рассуждает Анжелика Альшаева, генеральный директор Агентства недвижимости «КВС». — Так, для проекта сегмента «бизнес» нужно название, которое звучит дорого, подчеркивает статус. Желательно, чтобы оно также отсылало к локации, если она престижная. Удачный и беспроигрышный вариант названий — первая буква улицы плюс номер дома. Например, у «КВС» есть сданные объекты бизнес-класса G9 на ул. Грибалевой, 9, и Б57 на Благодатной, 57. Единственный минус таких имен — они подходят только для точечной застройки. Большой квартал, состоящий из десятков домов, так не назовешь». Александр Яшин, брокер по вторичной недвижимости, попробовал оценить влияние названия комплекса на покупателей готового жилья. «Сейчас клиенты очень тщательно подходят к выбору объекта, — уверен эксперт. — По опыту могу сказать, что наиболее удачные по своим характеристикам жилые комплексы имеют априори звучные названия. И впоследствии их стоит использовать при дальнейшей продаже своей квартиры. ЖК Botanica, например, — название, говорящее о близости Ботанического сада, а ЖК ID Московский — это пример качественного жилья в престижном районе. Безусловно, для покупателя не имя важно, а особенности — число квартир в доме, масштаб жилого комплекса, локация — близость к центру города, к метро, наличие развитой инфраструктуры. Но вкупе с красивым именем вариант выглядит еще привлекательнее». Маргарита Яременко, специально для «Фонтанки.ру»
Говорящие адреса
О вкусах не спорят?
«Дорогие» названия
